O artigo a seguir é baseado na experiência dos consultores da Grow e artigos publicados na internet por meios de comunicação e instituições.
A Valuation de marcas é comumente empregada por grupos empresariais que detém uma marca registrada, patenteada e renomada junto ao mercado e que desejam conhecer o seu valor econômico-financeiro com diversas finalidades, tais como atualização patrimonial e de capital social, licenciamento, ampliação e linhas de produtos, joint-ventures, fusões e alienações (venda de ativos).
É muito comum para empresas conhecidas junto ao consumidor final (B2C), instituições desportivas, redes de franquias e setor artístico.
A Grow é constantemente procurada por empresas de pequeno e médio porte para saber se fazemos e como fazemos a avaliação de marcas. Antes disso, é importante que o empresário saiba então o que significa valorar uma marca.
Temos que imaginar qual seria o resultado de vendas de um determinado produto com e sem aquela marca. Para tanto, devemos recorrer à especialistas em pesquisas que farão uma série de testes controlados para entender qual seria a percepção de valor de um produto junto ao comprador. Sob nossa coordenação, a empresa especialista em pesquisas estruturará todo o processo, incluindo métodos de tabulação horizontal e vertical, resultados quantitativos e qualitativos e margens de erro.
Vale lembrar que a percepção de uma marca não está só na sua imagem e som, mas também na experiência de como chegar até ela, seja por indicação de outros consumidores, influência de especialistas, qualidade dos vendedores, apresentação no ponto de vendas, etc.
Antes de avaliar a marca, é importante que tenhamos reuniões extensivas com a diretoria da empresa para entender melhor o produto e seu mercado. A Grow não iniciaria o processo de avaliação da marca sem observar e os relatório gerenciais e contábeis da empresa e do centro de custo e lucro ao qual aquele ou aqueles produtos e marcas possam estar alocados. Depois disso realizamos o trabalho em 3 etapas.
1. Pesquisa não identificada (junto a clientes, consumidores, revendedores, distribuidores e até concorrentes). O objetivo da pesquisa é compreender qual a relevância da marca na lembrança dos entrevistados e qual sua opinião quando ao peso da marca pesquisa em sua decisão de compra/consumo. Possivelmente identificar Market Share mesmo sem dados relatórios de mercado/setor.
2. Com base nos resultados, simulamos resultados financeiros (volume, margem bruta, margem líquida e possivelmente EBITDA) e contrastamos o valor da linha de produtos com e sem aquela marca.
3. Como resultado teremos um Relatório de Valoração da Marca que identifica a taxa de desconto como fator de valoração da marca e, por consequência, o valor presente da marca.
O mais importante aqui e entender se sua empresa realmente precisa fazer uma valuation de marca. É um processo que pode levar alguns meses e custar bastante. Para empresas de menor porte ou de segmentos cujo valor de marca pode ser menor relevante, o ideal seria fazer uma valuation regular ponderar sobre o mercado e como sua marca se comporta nele, agregando o valor, positivo ou negativo, dessa ponderação.
Para saber mais, agende uma reunião com nossa equipe e teremos prazer em falar mais a respeito.